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“互联网+”时代品牌营销亟待变革

2016年8月11日 14:15:23

“互联网+”从生产方式到生活方式不断地改变着我们的世界,企业的品牌营销受之影响也发生了改变。企业如何更高效、精准、便捷地触达目标用户,洞察潜在用户的身份、行为习惯和诉求,与用户建立连接并最终促成消费,已成为亟待解决的问题。

‘互联网+’时代给企业品牌的传播和营销确实带来了革命性的变化。”国务院发展研究中心原副主任侯云春在8月8日举办的第十届中国品牌节分论坛 “‘互联网+’时代的品牌营销”上表示。

本届品牌节由欧美同学会支持,品牌联盟(北京)咨询股份公司、中国会展经济研究会主办,由阜新银行和大连景曜集团公司协办,围绕“信心与匠心”主题,在当前经济增速下行、中国品牌普遍面临的生存和发展问题的大背景下,为中国品牌的未来探讨发展路径与方向。

创新是关键

“‘互联网+’为企业品牌的传播、营销提供了巨大的机遇和便利,使得品牌更快家喻户晓,也更容易被了解,同时也面临新挑战,尤其是在电商中打假是重要的课题。”侯云春表示。

品牌推广只是为了让产品或者服务获得更大的关注度,从而让客户从了解到认知购买,但 “互联网+”时代,企业的品牌营销变得越来越难。

对此,侯云春认为,在技术创新、制度创新、管理创新、市场营销创新等各种创新中,市场营销创新的回报比较高,因此,我们在这方面作了很多努力,也取得了很多成果。但在继续加大市场创新力度的同时,更重要的是关注技术创新,只有这样才能使产品在“互联网+”时代的品牌营销具有坚实的基础。

事实上,风云变幻的时代,营销概念推陈出新的频次越来越高,不断衍生出互联网营销新模式。

‘互联网+’的发展一定会对传统企业的品牌营销带来极大冲击,如果不与时俱进甚至不超前,一定是会落后的。”盖娅资本董事长、前青岛啤酒全球营销总裁严旭表示,传统的营销人员该如何用互联网的思维开展工作成为一个新思考的方向。

与传统的 “品牌宣传”方式相比,“互联网+”时代的品牌营销转向了“品牌对话”。所谓“品牌宣传”指的是企业以单向的传递方式,由一点到多点,对消费者进行接连不断的强化影响;而“品牌对话”则注重品牌与目标受众的双向交互,让消费者之间形成点到点的经验与体会传递,这种网状的结构,能够让信息更加透明化,增强品牌的传播效应。

严旭强调,我们一定要去思考怎样用互联网去关注消费者。过去只是把产品卖给消费者,但今天一定是为消费者寻找产品。当然,为消费者寻找产品绝对不是企业一个人可以做的事,一定是企业和部落经济联合起来共同研究、创造消费者需要的东西。“创新是企业的核心价值,而部落是创新的土壤。

差异化定位

步入“互联网+”时代,围绕消费者的布局,特别是围绕消费者黏度的布局一定是主流的商业竞争模式,而对应的品牌营销如何进行战略及布局的改变?

京东集团副总裁李曦认为,不管在什么时代,进行品牌传播或是品牌营销有一点是不变的,就是具有差异化的定位和差异化传播的竞争优势,在现在变化飞快的时代,更得必须抓住。

李曦举例子说,2004年,京东刚做电商时,看到了电商平台存在的众多痛点,比如真假难辨、品质难保障、送货慢、服务不标准等,因此,京东进行了差异化的市场定位。也正因为这种差异化的定位,才能生存下来。又比如,随着消费升级需求的日益明显以及网购成为人们主流购物行为时,京东6.18作了品质狂欢节,这是给顾客提供保障:一是品质,一是服务。

在李曦看来,随着时代的变化,传统品牌商一定要+互联网。

李曦表示,“传统零售店是无法了解消费者进来看了什么商品,买了什么商品,哪些消费者逛了哪些地方,消费者的购买决策是如何决定的,但电商就可以知道哪些消费者以什么样的方式察看了商品,什么时间点购买了商品,在一段时间后,通过大数据分析可以实时反映给品牌商,由此,品牌商就可以非常精准地看到什么样的产品受什么样的顾客欢迎,以指导生产下一个商品,这也是对传统零售业的改变。

“在非常碎片化的时代,营销效率非常关键。基于数据分析哪些人群是企业所针对的目标群体,目标人群用什么样的商品,采用什么样的方式营销,这就需要基于数据营销。未来的商业,互联网一定是一个基础设施,如果传统行业或传统品牌商必须+互联网,并且必须在互联网的平台上发展其商业。”李曦说。

李曦强调,现在企业面临的消费群体已经发生了很大的变化,比如85后已经是主流消费群体了,他(她)们可以说是互联网的原住民,如果传统品牌商不+互联网的话,或将在未来的发展中面临挑战。


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