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推出竞价搜索,降低分成比,苹果营销副总裁谈App Store 2.0

2016年8月11日 14:15:23

苹果全球开发者大会(WWDC)将在下周一开幕,往年这家公司会在WWDC期间展示iOS 和Mac OS X操作系统的新版本功能,但从下周到整个秋季,苹果将面向App Store开发者推出一系列新的激励机制,包括新的收入分成模式和加入搜索广告。

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苹果全球市场营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)接受了The Verge的采访,他表示苹果很快会对与开发者的收入分成模式进行调整。苹果与开发者三七分账的模式将继续存在,但如果有用户订阅一款应用超过1年,那么1年后产生的收入,苹果只拿走15%,85%留给开发者。订阅模式将向所有开发者开放,而不再局限于为数不多的几类应用的开发者。“现在我们将向所有类别(应用)开放,包括游戏,游戏类应用的规模很大。”席勒说。

如果新的订阅模式被广泛采用,它将为App Store的应用经济带来一次巨变。开发者们将更有可能采用订阅模式出售应用,定期向用户收费,而不再只是一次性销售。它有可能改变消费者购买某些应用的付费方式,同时为开发者们带来巨大机遇——很多开发者都觉得,近年来应用经济已经奄奄一息。随着iPhone销量增长放缓,应用订阅或许将成为苹果从现有用户群获取更多利润的一种新方式。

与此同时,苹果将开始在iOS App Store展示搜索广告。“我们仔细思考过怎样做好这件事情,始终将让消费者开心放在第一位。”席勒说。他相信App Store搜索的广告竞价系统将会“对开发者公平,对独立开发者也公平。”

席勒还谈到,App Store一直在提高应用审核的速度。到目前为止,50%的应用能够在提交后的24小时内完成审核,90%应用会在提交后48小时内完成审核。

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苹果对订阅模式的重视,以及对开发者更有利的收入分成模式,将有可能成为App Store历史上的一个转折点。虽然App Store的收入已经达到数十亿美元的规模,但某些应用制作商——尤其是那些小型或独立开发团队——抱怨他们无法通过制作应用有持续性地运作一家企业。

在今年1月份,苹果公司宣布自2008年推出App Store至今,已经为全球应用开发商支付了近400亿美元收入分成,其中仅去年一年的收入占比就超过了三分之一。苹果目前拥有4个应用商店,分别是iOS、Mac、苹果电视和苹果智能手表应用商店。

在iOS应用商店,绝大部分收入都来自游戏类应用。根据移动应用市场研究公司App Annie的数据显示,截止到2016年4月,iOS游戏收入占全球App Store应用总收入的比例达到了75%。几乎所有热门畅销应用都采用F2P模式,支持用户在应用内购买道具。

对绝大多数其他品类应用的开发商来说,获取收入更具挑战性,至少要复杂得多。正如The Verge撰稿人凯西·牛顿(Casey Newton)在介绍图片处理应用Pixite的开发商的文章中所说,移动应用市场的中产阶级正在萎缩。移动应用市场有巨头游戏开发商,有知名社交网络、云服务和娱乐类应用,但无论是通过付费下载、应用内购销售还是订阅模式,多数开发团队找不到实现收入的好办法。在去年秋季,一位有影响力的移动应用开发者直截了当地告诉我,他不会将他的应用移植到iPad Pro,原因是他的公司认为这样做无法回本。

开发者们一直在要求苹果对App Store进行调整,推出免费应用程序试用(用户可以先试用,再决定是否购买)、付费版本更新等功能——当开发者推出应用产品的重大更新版本时,可以向用户收费。但至少在现阶段,席勒不愿就这些功能发表评论。他只是说:“我们什么都会看看。我们评估哪些体验对用户更好,并基于这个原则做出选择。”

但菲尔·席勒愿意谈一谈订阅模式和搜索广告。

去年12月,席勒被任命为App Store负责人,但他强调另一位苹果高级副总裁、iTunes主管艾迪·库(Eddy Cue)仍会参与App Store的管理。席勒仍然是苹果全球市场营销高级副总裁,直接向公司CEO蒂姆·库克汇报工作,但他称自己更频繁地参与到与App Store相关的各种会议。“我会更多地与工程师团队、搜索团队合作。我们对App Store投入了很多精力,希望让它变得更好。”

苹果希望订阅服务能够吸引到更多开发者。在过去,只有新闻、云服务、约会应用和音视频流媒体等类型的应用可以采用订阅模式,但它很快将向所有产品类型开放。对于采用订阅模式的应用,苹果在第一年将收取其收入的30%作为提成,但如果有用户订阅某应用超过1年,那么1年以后产生的收入,苹果只会拿走15%。席勒称App Store将在今年秋季向开发者推出新的应用订阅模式,但对于已经有1年以上订阅者的应用开发商,新的收入分成比例将从6月13日开始实行。

在公司内部,苹果将新的订阅模式称作“订阅2.0”。从某种意义上讲,苹果认为订阅模式比付费版本更新功能的优先级更高,对移动应用开发团队更有利。席勒表示,订阅是一种已经被验证的模式。“能够使用订阅模式的开发者们都对它很满意。这套系统的运作很干净、很好。”

此外,开发者可以在不同地区,对应用内的订阅费用进行不同定价——“价格点”总数量达到了200个。这项功能将会对像Netflix那样的公司带来影响,后者也许希望在新兴市场降低订阅服务的收费。

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Spotify等应用同样可能受到影响。Spotify订阅收费为每月9.99美元,但在App Store,由于需要向苹果公司提供收入分成,这家公司将订阅月费调整到了12.99美元。在去年,Spotify曾公开呼吁潜在订阅用户通过公司网站,而非App Store订阅自己的服务,称这是为了避开“苹果税”(Apple Tax)。不过现在还很难说将税点降低到15%的App Store能否吸引Spotify,又或者是像亚马逊那样的公司——亚马逊不支持Prime Video订阅用户在Apple TV上直播内容。

但席勒称苹果之所以推出新的订阅模式,与所谓的“苹果税”无关。他强调:“我们这样做是因为我们意识到,采用订阅模式的开发者为留存用户付出了很大努力,我们希望奖励他们,让他们保留更多收入。”苹果公司能够帮助开发者吸引用户下载应用,但随着时间推移,只有开发者自己才能让用户留下来,席勒说。“我们想要鼓励他们这样做。”

席勒认为,很多类过去采用一次下载模式的应用有可能向新的订阅模式转型。他表示,很多企业应用和“需要更新大量新功能和版本”的专业应用都可以考虑这种模式。

一位开发者称,App Store的新订阅模式“就像我世界中的一场地震,但它来得很好。”

“这将极大地改善很多公司的生存能力,推动他们的增长。”Itai Tsiddon,Lightricks公司联合创始人说。他的公司制作了《Facetune》和《Enlight》等畅销应用。

Tsiddon表示,Lightricks通过几款价格为3.99美元或4.99美元的付费应用,平均每年收入约1000万美元。他目前还没有决定是否采用订阅模式,但称自己“对尝试这种商业模式感到兴奋”。到目前为止,Lightricks旗下应用累计下载量达到800万次,Tsiddon称就算它们的总下载量只有400万次,如果向用户收取4美元的月费,那么公司每年收入也将达到目前的10倍。

“这个变化会激励那些主张为用户提供真正的长期价值的公司。”他说。

不难理解开发者为何看好App Store的新订阅模式,但对消费者来说,它会带来完全不一样的影响。某些iOS应用需要用户一次付费下载,但如果它们采用订阅模式,意味着用户需要长期为它们花钱。席勒称新的订阅模式对消费者是友好的。举例来说,如果一款应用决定提高订阅费用,用户将可以选择退出,而如果开发商不采取任何行动,该用户的订阅就会被终止。

“我们希望保护用户,让订阅的费用避免出现突然调整。”席勒说。此外,App Store的新界面将“更易于用户管理他们订阅的应用。”无论如何,苹果希望借助订阅模式让整个应用生态系统变得更有持续性,但用户是否愿意接受这个模式,却是另外一回事了。

过去8年时间里,App Store的应用数量增长到了超过150万款,用户和开发者都在抱怨其另外一个核心功能没有与时俱进:搜索。席勒称他了解用户和开发者们的抱怨,App Store的搜索正在改善,在今年秋天,苹果将开始采用一套不算新鲜且具有一定争议性的应用推广方式:付费搜索广告。在App Store,应用总下载次数中的三分之二都来自搜索。

席勒解释说,与开发者们提出的其他需求相比,苹果公司认为搜索广告对用户最友好。“他们(开发者)问我们,‘我们能购买推荐位吗?我们能不能花钱提高产品在榜单上的排名,或者让产品出现在某些应用合集中?’,我们对这些要求都说‘不’。”席勒说。苹果公司希望保证App Store始终干净,而不是一个花钱就能买广告位的地方。

出现在App Store搜索结果中的广告,将有明确的广告标识

出现在App Store搜索结果中的广告,将有明确的广告标识

席勒表示,苹果意识到由于互联网搜索和社交媒体的影响,用户对付费广告已经相当熟悉。而付费广告投放也将为苹果带来更多收入。根据来自市场研究公司IAB的数据显示,在美国,去年电脑和移动端的付费广告总开销已经超过290亿美元,其中移动端广告就占到了大约90亿美元。

苹果将在下周一推出App Store付费搜索广告的Beta版本。席勒介绍说,当用户在iOS App Store进行搜索时,搜索结果顶部将会出现一则广告并有明确标识;广告会有蓝色背景和图标,用户每次搜索只会出现最多一则广告;与搜索结果关联度很高的应用才会出现在广告位置上;年龄在13周岁以下的青少年不会看到搜索广告;不会追踪用户信息,也不会与开发者分享用户数据。

对开发者来说,苹果App Store搜索广告的定价系统采用CPC模式,只有当用户点击广告才会计费。

对于App Store即将发生的这些变化,有人也许会问,它们为什么现在才来,而非更早些时候?席勒表示,这并不是因为苹果过去对App Store的重视程度不够,相反,所有变化表明App Store已经取得巨大成功。他将App Store称作“有史以来分销软件的最佳场所”。

当App Store在8年前推出时,就连苹果公司自己都不知道其规模将变得如此庞大,也不可能预见开发者们在2016年所面临的挑战。很多开发者都在呼吁改变,而现在,苹果终于推出了新的付费订阅模式——以一种令开发者们意想不到的方式。

一个听上去或许略显夸张的事实是:在相对短的时间里,苹果的App Store改变了人们获取和购买软件的方式,同时创造了全新应用经济。



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